從ALS冰桶挑戰學到的7個營銷經驗：選擇時機
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2014-08-25
ALS（肌萎縮側索硬化癥）冰桶挑戰證明了社交媒體在全美范圍內影響公益營銷的能力。這項挑活動讓社交媒體、名人與草根慈善事業都參與其中，在炎炎夏日帶來一股如颶風般強勁傳播開來的社會熱潮。
但是不同于可怕的颶風，冰桶挑戰顯示了人們如何能夠駕馭、引導和管理社交媒體來促進社會公益事業。根據Facebook網站的統計，在6月1日到8月17日間，超過2,800萬人參加了關于冰桶挑戰賽的話題交流，包括發帖、評論和對挑戰賽帖子點贊，人們還在該社交網絡上分享了240萬個與冰桶挑戰賽有關的視頻。
即使這種社交風暴是前所未有的，但是對那些試圖破解ALS活動成功秘訣的營銷人員來說，這個活動讓他們學到了幾個重要的經驗。
1. 安排在合適的時機
這次冰桶挑戰活動從6月開始，在8月達到頂峰。時機的選擇非常完美，此時正值中東戰亂和密蘇里州弗格森小鎮騷亂的畫面占據了晚間新聞，這項形成鮮明對比的活動讓人感覺不錯。
夏天是度假的好時光，許多人都能享受更放松的工作安排。學校也放假了，白天變長，讓人們有機會在工作結束后參與挑戰，拍攝他們全身淋濕的視頻。此外，挑戰活動的性質和發起時間也很相稱：冰桶挑戰在冬天可不會受到歡迎。難道有人想得肺炎嗎？
2. 活動要深入個人層面
從你的頭頂澆下冰水，喚起人們對某項慈善事業的認識，這個創意起初并不是為了喚起人們對ALS的認識。然而，患有ALS疾病的前波士頓學院（Boston College）棒球選手皮特·弗拉特斯（Pete Frates）讓這項活動更加深入個人層面，他利用自己的社交網絡和朋友家人組成的專門團隊來宣傳這種疾病。
3. 名人的參與
在幾位本地名人和體育明星參加冰桶挑戰之后，這項活動迅速躥紅。他們眾多的支持者讓這項挑戰擴展到波士頓以外的地區，并紅遍全美各地，吸引了形形色色的一線大牌明星和知名人士參加挑戰賽。
就連蓋茨也參加了，也對活動起到了推廣作用。
4. 簡單至上
保持簡單明了（KISS）是一條眾所周知的設計原則，這條原則表明簡單的設計往往比復雜的設計效果要好。在ALS冰桶挑戰中，活動規則很簡單：人們接受挑戰，要么把冰水從頭頂澆下，要么捐贈資金給ALS慈善事業。挑戰者可以點名下一個接受挑戰的人。三四個詞組成的話題標簽（#冰桶挑戰#或#ALS冰桶挑戰#），讓這項活動容易被人記住和分享。
5. 考慮街頭信譽
這種挑戰就像“我打賭你不會這么干”的校園惡作劇，增加了一點關于面子的玩笑色彩和對公益營銷活動的自覺性。誰可能拒絕挑戰呢？現在這項挑戰已經聞名全美，這是驕傲和社會地位受到挑戰的問題，這一點增加了活動廣泛的吸引力。
6. 專注于目標
盡管有些人批評這樣病毒式傳播的公益營銷活動有鼓勵自我推銷和“懶人行動主義”的傾向，但是慈善事業依然成為了最終的受益者。ALS協會（ALS Association）吸引了數十萬的新捐贈者和潛在捐贈者，從7月29日到8月21日收到了4,180萬美元的捐款。相比之下，該協會去年同期只收到了210萬美元的捐款。隨著全球知名度的提高，規�？捎^的專項基金獲得大量的新捐款，讓這個協會能夠向治愈葛雷克氏癥癥（Lou Gehrig’s disease，醫學上稱之為ALS）的目標邁進一步。
7. 聲望至關重要
如果你的企業或慈善組織正在計劃發起下一場大規模流行的營銷活動，你的品牌聲譽對將是活動是否成功的至關重要的因素。管理團隊需要能夠應對本地媒體和全國媒體長達數天或數周的報道。企業能夠保護自己的品牌，充分利用曝光的優勢，在推出任何營銷活動前，采取積極主動的公關策略和意義明確的溝通計劃。
即使ALS冰桶挑戰的成功無法復制，“你也能向慈善機構和社區做出公開承諾，讓影響力從董事會會議室延伸到郵件收發室，在公司內外對公司聲譽施加強大的積極影響，”托德·威廉（Todd William）解釋說，他是Reputation Rhino的創始人兼首席執行官，這是位于紐約的一家網絡聲譽管理和營銷咨詢機構。
ALS冰桶挑戰只是一場一生僅能遇到一次的成功活動，不可復制，對嗎？但是在適當的條件下，人們確實能夠復制社交媒體的完美風暴。市場營銷專業人士可以從這次活動中學到很多經驗，幫助他們創造下一個轟動社交媒體的事件。
文章編輯: AiWeTalk網頁客服(www.naixinwang.cn)
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