垂直B2C之困：選擇被收購、轉型，還是韜光養晦
來源:站長新聞 2013-08-07
這幾天,傳出優購網COO張小軍將于近日離職的消息, 加之今年1月底CMO徐雷離職,重返老東家京東;7月初,高級副總裁謝云立離職加盟騰訊電商……這一連串的事件都發生在垂直B2C中最有背景與潛力的優購上,這不禁把大家的注意力又一次吸引到垂直B2C上來。
從拖欠供應商貨款被封庫的維棉,到瀕臨退市的“中國電商第一股”麥考林,從身陷裁員欠薪風波的尊酷、走秀等奢侈品網站,再到已經落幕的土淘、優淘居之類的創業型平臺,這幾年來垂直電商的日子并不好過。那些活著的,凡客轉平臺了,當當擴展類目并“從了”天貓,紅孩子委身蘇寧易購,庫巴嫁了國美,整個垂直B2C哀鴻遍野,沒有一家活得風光,我們禁不住會想:垂直B2C還會有春天嗎?
垂直B2C的困境
目前平臺型電商已成了整個電商行業的代名詞,而垂直電商的命運卻是風雨飄搖。垂直B2C之困主要有以下三個原因:
1、品類單一粘性不足
垂直電商的本意是某一個領域或行業的精細化商業運作,滿足用戶個性化需求。但目前多數垂直B2C只做到了商品品類方面的垂直,比如只賣鞋或只賣包,商品本身與服務和大平臺沒有任何區別。另外垂直平臺受限于自身技術水平與整個商業環境的不完善,一般用戶對新平臺的認可度較低,與天貓京東之類的綜合平臺相比,缺少讓用戶選擇的理由。
平臺型電商在用戶粘性方面有先天優勢。用戶都希望一站式購物,解決所有需求,加上一些垂直電商經營的品類本身消費周期長,不需要經常重復購買,很難形成持續的粘性,只能通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量,造成市場成本居高不下。
2、渠道成本越來越高
2011年樂淘CEO畢勝曾在中歐商學院上做了一個演講,大意是“電商是個騙局”。他算了一筆賬,垂直購銷類B2C公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%,價格戰的前提是平均毛利只有10%,凈虧損40%。平時代銷類的B2C毛利也不可能超過50%(樂淘與好樂買大致在20%~25%).
一方面,隨著人口增長紅利的尾聲,渠道成本的攀升是有目共睹的事實,在天貓上的每個訂單推廣成本升至30-100元之間,而垂直B2C已經到了100-300元之間。另一方面,平臺電商有意無意的“價格戰”也加速了垂直電商的轉型,進一步壓低商品的價格,逼迫垂直電商改變渠道(如入駐平臺)。
3、平臺型電商的壓榨
據艾瑞發布的2013年第一季度的市場份額報告,可以看到,前十家B2C占了全網B2C份額的91.1%,而且這前十家目前全部是開放型平臺。
平臺型電商碾壓垂直B2C的經典案例發生在母嬰市場:2010年7月京東上線母嬰頻道,并在2011年6宣布超過紅孩子,成為行業第一名,2012年3月開始,月銷售額達到億元以上;反觀紅孩子,2009年銷售額20億元,2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現下滑,2011年勉強持平。在高度標準化的母嬰產品戰場上,面對擁有流量、品牌、用戶和資金優勢的平臺型電商,垂直電商幾乎無力反抗,節節敗退。
垂直B2C的自救
相對于綜合型電商,成本更高的垂直電商根本無力抵擋平臺型電商的攻城掠地,成為其快速膨脹背后的犧牲品。垂直B2C不甘于節節敗退,于是開始求變。
1、品類擴張
以賣襯衫起家的凡客,經歷了幾年的波瀾起伏的發展,現在擴張成了全品類經營;電商元老級的當當,為了更好的生存,也從圖書走向百貨;樂淘為了提升產品毛利與渠道控制能力,不斷的開發新品牌……
品類擴張的邏輯只有一個:留住用戶與降低成本。
2、入駐平臺
這已儼然成為目前的一種主流,經歷了幾年電商的生死時速,大家都明白活下去才是最重要的,為了降低成本,提升銷量,紛紛到大的開放平臺如天貓京東上去開旗艦店,以圖在專業領域上做大規模,降低成本找出路。
目前幾乎所有的垂直B2C都在天貓上開有旗艦店,身為上市公司兼開放平臺的當當入駐天貓則是這其中最典型的代表。
也曾有一些商家在嘗試020模式,實現線上和線下打通整合,但發現這條路根本走不通。在這種情況下,獨立B2C的壓力很大,品牌推廣費用、用戶成本都很高,最終不得不向大的電商平臺靠攏。
黎明前的黑暗?還是黃昏前的微光?
垂直電商的困境,究其原因,是因為現在網購的深度和廣度還不夠,用戶個性化需求還沒有釋放出來,平臺型電商經營的標準化產品已經可以滿足絕大多數消費者的需求,但長期來看,垂直電商還會有機會。
垂直電商有機會,但機會不是從平臺型電商中獨立出來的標準化產品,因為綜合型電商可以滿足消費者的一般購物需求,此類垂直B2C已到黃昏。
在個性化產品與服務方面,平臺型電商無法精細化運作,而從消費者的轉變趨勢來看,個性化的需求越來越強,此類垂直B2C可以彌補平臺型電商的不足,堅守下去等待黎明的到來。
總結起來一句話:標準化B2C可以轉型,或等待資本的收購;個性化B2C可以韜光養晦,等待春天的到來。
文章編輯: 365webcall免費在線客服(www.365webcall.com)
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