致青春：最細(xì)膩的零售 最極品的電商
來源:網(wǎng)站推廣 2013-05-23
電商需要更細(xì)膩才能成極品
林海
華高網(wǎng)創(chuàng)意總監(jiān)sweetmalt最近在派代上發(fā)表了一篇文章,《如何在18個月內(nèi)從零開始做一個年銷售額6000萬的淘寶女裝店》。之前,我聽過一個電商運(yùn)營總監(jiān)談服裝電商如何做精細(xì)化管理的演講。而sweetmalt這篇文章內(nèi)容更加豐富,涉及到電商運(yùn)營中的供應(yīng)鏈、品牌等問題。文章有八千字,還沒有寫完。真的值得推薦一下。當(dāng)阿里和新浪聯(lián)姻,會讓很多市場人士興奮。但是電子商務(wù)現(xiàn)在已從平臺、供應(yīng)鏈、品牌、流量和零售五個維度上充分展開,越走越難。Sweetmalt的文章觸及到電商經(jīng)營的一些深層次問題。
諸法無我,諸行無常。身處在劇烈變化的服裝行業(yè),Sweetmalt對這一點(diǎn)感觸很深,并且只提出了5%的利潤目標(biāo)。這是非常切合實(shí)際的。那些認(rèn)為SKU達(dá)到幾十萬個就可以輕易銷貨,以及好貨就不愁銷路的觀點(diǎn)非常幼稚。長尾產(chǎn)品也會帶來長尾營銷成本,而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在某一個時間點(diǎn)上沒有打動用戶也會成為庫存,否則梵高就不會那么凄慘地死去了。供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)都非常復(fù)雜,三者在同一個時間點(diǎn)達(dá)成一致,這需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和一定的運(yùn)氣。今天黑馬良駒有一篇文章談到《致青春》的電影營銷注重社會性和實(shí)時化,實(shí)際上,大多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有很強(qiáng)的時效性,而市場總是變化很快。當(dāng)TCL和海爾都沒有在IPTV上拿出驚艷的產(chǎn)品,樂視反而做到了。
下面對Sweetmalt的一些觀點(diǎn)回應(yīng)一下。一、關(guān)于供應(yīng)鏈。目前電商普遍沒有ZARA一般的垂直整合的供應(yīng)鏈,更談不上15天的市場響應(yīng)速度。這個矛盾在多個場合上遇到電商提出的這個問題,即無法保質(zhì)保量和按時拿貨。Sweetmalt提出的少量多款不是一個根本性的解決辦法。這實(shí)際上是需要一個具有批發(fā)功能的B2B平臺,為電商做好后勤。由于電商的經(jīng)營節(jié)奏一般比線下要快幾拍,這要求這個B2B平臺必需比線下批發(fā)市場有更高的效率。這一塊卻是市場的空白,在工業(yè)口被稱為工業(yè)化和信息化兩化融合,曾經(jīng)看到類似的案例。而最近忽然發(fā)現(xiàn)各路諸侯都在悄然進(jìn)軍B2B,這是對電商的一個真正的利好消息。這也會促進(jìn)阿里等一線平臺今后更加重視B2B問題,千萬不要把B2B邊緣化。
二、關(guān)于品牌。和Sweetmalt的觀點(diǎn)不太一樣,我在各個品牌中始終推崇蘋果的做法。蘋果首先在產(chǎn)品上追求單品戰(zhàn)略,這被我稱為極品主義。從精品到極品,才離品牌真正走近了一步。其次,蘋果有獨(dú)特的設(shè)計美學(xué),極簡主義的氣質(zhì)至今還未被超越。第三,蘋果的價值鏈非常開放。盡管有人攻擊蘋果是一個封閉的操作系統(tǒng),實(shí)際上蘋果是第一個通過app商店和開發(fā)者結(jié)成了緊固聯(lián)盟的IT企業(yè),蘋果也是一個輕資產(chǎn)公司,在供應(yīng)鏈上也沒有什么都做。而蘋果最突出的氣質(zhì)在于蘋果公司既是一個產(chǎn)品品牌,又是一個零售品牌。這才是蘋果最難以模仿的地方。因?yàn)樽龊卯a(chǎn)品和做好零售是兩種基因。即使是寶潔和沃爾瑪,都只能做好一件事。
三、關(guān)于零售。現(xiàn)在電商從業(yè)者普遍年輕,阿里員工平均年齡只有26歲。在這青春如火的日子,電商最大的挑戰(zhàn)是參透零售的秘密。《寒戰(zhàn)》中有句臺詞,現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)是最細(xì)膩的。而零售的秘密也在于此,零售也永遠(yuǎn)是最細(xì)膩的。零售之所以細(xì)膩在于,零售一定是非常垂直化和專業(yè)化的,電商的橫向成長注定會劃上句號,在細(xì)分的品類和供應(yīng)鏈上不斷挖掘價值。零售一定是非常本地化的,一方水土養(yǎng)一方人,可口可樂在印度等全球各地做到的本地化就是電商的榜樣。零售一定是具有實(shí)時化,具有精確的時間刻度的。在恰好的時間提供恰好的產(chǎn)品。零售一定是根據(jù)人群的特征、收入的層次進(jìn)行細(xì)膩的劃分,而最終滿足個性化的需求。
總而言之,線下渠道商已經(jīng)足夠的專業(yè)化和本地化,電商需要更加的細(xì)微和細(xì)膩,才能在已經(jīng)星羅棋布的線下銷售網(wǎng)絡(luò)中重新織網(wǎng),并和線下的天網(wǎng)、移動的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無縫連接。說句題外話,我不喜歡《致青春》的風(fēng)格,有些過于傷感。與其被人同情,不如把事情做到極致,勝券在握。
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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