品牌類客戶如何考核SEM投放效果
來源:網站推廣 2012-10-21
有些廣告主會要求至少多少小時在線等等
作者:黃皓 畢業于鹿特丹管理學院,學習金融投資于百度從事搜索引擎營銷顧問工作兩年,服務客戶行業包含汽車廠商,金融,消費電子,零售,IT等,服務的主要客戶有上海通用,東風雪鐵龍,一嗨租車,太平洋保險,索尼…
常常聽品牌類廣告主說:“我在搜索引擎上的關鍵詞廣告怎么不到下午就下線了,效果這么不好!”那么在搜索引擎上究竟怎么樣才算效果好,怎么樣才算效果不好呢?是不是廣告的下線時間可以作為考核搜索引擎投放效果的標準呢?這篇文章將主要圍繞這個效果考核問題展開一些討論,希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于傳統媒體的考核方式,從通過認識搜索引擎類廣告的本質來梳理適合這類SEM廣告(SEM在本文中指搜索引擎關鍵詞付費推廣廣告)的考核指標
品牌類客戶對SEM效果考核的最常見誤區
在搜索引擎投放的廣告主通常可以分為兩大類:第一類是直接利用網絡平臺直接實現線上銷售的,如旅游在線預定,電子商務,租車等,這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒有直接的線上銷售平臺,利用網站做品牌傳播推廣的,如汽車品牌官網,奢侈品官網,化妝品官網等,這類廣告主被稱為品牌類
部分品牌類廣告主由于長期依靠傳統媒體發展起來,對傳統媒體的效果考核較為了解,但是對搜索引擎這類新的廣告平臺相對較生疏,所以在考核SEM廣告的時候也會套用一些傳統廣告,硬廣的思維這就會形成一定的誤區,最常見的就是以廣告展示時間來考核SEM廣告效果
如文中開頭所描述的那樣,很多傳統的廣告主及其廣告代理公司經常會十分在意廣告在線時間在SEM廣告里,其實在線時間不應該是一個重要的考核指標原因要從SEM廣告的原理說起:SEM廣告的根本使命是,以特定關鍵詞為橋梁,幫助廣告主的網站帶去精準的流量;SEM廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用所以這類廣告效果考核是要圍繞著搜索引擎帶去多少精準流量和每個流量的成本展開的,而這個廣告在搜索引擎上展示了多少時間應該是排在流量之后的舉個極端的例子,一個廣告主在搜索引擎上投放了一條廣告,這條廣告創意寫的很差,與用戶搜索的關鍵詞的關聯度也相去甚遠,結果放了24小時也沒有人來點擊如果我們用廣告在線時間來考核的話,這無疑是一條完美的廣告,廣告放了24小時,不花一分錢;但殘酷的事實是,這是一條爛廣告,沒有給廣告主的官網帶來任何流量,搜索引擎系統也會做出同樣的判斷,并且以后可能會不展示這條廣告所以以廣告在線時長來考核SEM廣告是片面的
以廣告時長來考核SEM效果的廣告主往往還會因為預算限制而去調整其廣告在線時間那這邊就來分析是不是有必要這么做比如一個汽車廣告主購買了“10萬左右買什么車好”這個關鍵詞,而其預算只夠覆蓋到下午3:00就要下線,但是廣告主覺得下午3:00以后廣告在線對他更重要,遂延遲了廣告上線時間(默認上線時間是早上7:00)至中午12:00我們先來看看這個詞的檢索量的分時分布(見圖1)
圖1:工作日和周末“10萬左右買什么車好”檢索量分時分布
據圖1,這個詞的檢索量有一個波谷,三個波峰:凌晨2:00~7:00為休息時段,檢索量非常少;上午11:00~12:00午飯前達到第一個波峰;下午15:00~17:00下班前達到第二個波峰(這個波峰在周末并未出現);晚上20:00~22:00達到第三個波峰那我們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定廣告主是否應該區別對待一個半夜起來搜“10萬左右買什么車好”和一個在下班前搜這個詞的人?從常理來看是不應該區別對待,因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶除非廣告主深入去分析不同時段的人群從SEM廣告進入官網后的瀏覽深度,如果確實能證明這個瀏覽深度不一樣,我們才有理由調整廣告展示時間;否則就是很主觀的行為圖1能告訴我們的僅僅是在波峰時間上廣告可能會讓預算消耗的更快
品牌類廣告主投放SEM效果考核邏輯
那么到底如何考核SEM廣告呢?我們不妨先梳理下SEM廣告幫助廣告主帶來用戶的流程
圖2:潛在購車人群典型行為路徑圖
如圖2所示,整個潛在購車人群的行為路徑可以概括為:“需求-搜索-點擊-瀏覽-決策”五個大步驟跟SEM廣告有關聯的有需求,搜索,點擊,瀏覽四個大方面;SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點擊,而用戶通過SEM進入官網后的瀏覽行為主要與廣告主的網站質量、產品質量有關系品牌類廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行考核下面我將會依此思路來詳細闡述SEM效果考核方式
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