以準為贏 小眾產品也有春天
來源:網絡營銷 2012-11-09
序言:大炮轟蚊子式的營銷敗局讓許多小眾產品自吞苦水。面對小眾產品無法破局的營銷難題,社交網絡的出現能否扭轉乾坤使其枯木逢春?
市場經濟下,消費者的需求向多元化和個性化發展,小眾產品市場迎來春天。小眾產品的對立是大眾消費品,大眾消費品主要以日常快消品為主,也通指現代文明社會生活必需品,從經濟學角度解釋為規模經濟下的產品。而相對于快消品市場,小眾產品則是小眾需求的產品,這種產品的特點是客戶分散、需求表現分散、信息分散,在個性消費時代,這些特點尤為突出。如果企業將小眾產品進行大眾化傳播,猶如大炮轟蚊子,利用社交網絡實施精準營銷將成為小眾產品企業的致勝法寶。
困境:漫天撒網徒勞無功
在傳統的營銷模式下,企業的營銷思想是以市場為導向,多數企業認為對目標市場進行調研并整合內部資源盡可能的去滿足顧客需求就能贏得顧客,但他們忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性,這點在小眾產品市場營銷中體現得更加明顯。小眾產品是隨著個性化消費需求高漲而興起的,從消費者規模來看還是不夠穩定,消費群體需求的差異化使得企業獲取用戶的邊際成本會更高。
奢侈品是近幾年來發展較快的小眾產品,屬于非生活必需品,但由于其價值/品質關系比值最高,成為了人類對美的追求的象征品。購買奢侈品的消費者集中在高收入、有一定社會地位并對美有獨特審視的群體。面對目標市場,奢侈品企業多數會根據大眾產品營銷思路來爭奪顧客,常用的策略是大眾傳媒廣告的投放,包括電視、紙媒、戶外和互聯網廣告。理性消費時代,信息傳播方式正在發生改變,靠早已失去公信力的媒體廣告強勢灌輸,馬上會被敏感的受眾所屏蔽,事實證明,這并非小眾產品在目標受眾面前展現自己的好方式。
傳統營銷模式下,企業強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客,這與小眾市場形成對立,實質也是個性與共享之間的沖突,主要體現在兩方面,一是小眾產品市場的消費個體數量無法達到多用戶傳播的規模效應,二是對于奢侈品這樣的產品,大眾傳播或許會降低目標顧客心中的價值衡量標準。
因此按照大眾產品的營銷思路去傳播小眾產品的信息某種程度上是一種錯誤的決策,并且“大炮轟蚊子”給小眾企業帶來了一定的困惑。
困惑一:不知道信息傳播給了誰
雖然小眾產品的目標消費群體活動于大眾消費群體,但不確定他們會集中在哪些地方,因此多數多數企業會利用大眾傳媒的一對多傳播優勢,希望在電視、雜志等媒體上撒網打魚,雖然有時運氣好能打到一兩條,但后來發現,花了半天工夫打上來的魚卻不是自己想要的那一條。這就好比奢侈品企業,將品牌廣告放到了地鐵站內的廣告墻上,折騰了半天,卻發現能買得起奢侈品的都不會乘坐地鐵。
困惑二:不知道傳播哪些信息
被廣告包圍的信息時代,消費者已經對轟炸式的廣告有了選擇權,特別是信息傳播形式多樣化,隨著人們對事物審美上的疲勞,沒有特色的信息他們會堅定地關掉電視、將雜志報紙扔進垃圾箱或關閉網頁。小眾產品的消費者的需求突顯個性,對于事物有另類的審美觀,另外其群體比較小,所突顯出來的共性難以把控,所以即使廣告制作得再完美,也或許遭到目標用戶的冷眼。
突圍:精準營銷拖動長尾
隨著互聯網的日益發展和社交網絡時代的到來,傳統營銷模式正在被新媒體營銷所顛覆。小眾產品的營銷方式也由原來的獨角戲正在演變成共同參與的新局面。相比傳播營銷模式,社交網絡滿足市場個性化需求的成本會更低。
社交網絡是互聯網技術web2.0的產物,是基于人與人信息交互發展起來的社交形式,通過網絡這一載體把人們連接起來,從而形成具有某一特點的團體。這種團體具有明顯的“個性”和“形象”,這也正好體現出了信息發布節點開始體現越來越強的個體意識的社會學和心理學理論。
遵循和把握個體意識的營銷,被成為社會化網絡營銷,這種營銷模式下,信息的傳播形式不再是單向,而是雙向傳遞。傳播的內容信息不只是企業,而是買賣雙方共同創造,并且用對話的方式參與營銷,使得營銷更加開放、透明和創新。相比傳統的廣告投放,社交網絡更容易利用群體共性和情感個性獲取目標顧客的信任,這正是小眾產品亟需化解營銷矛盾的有效策略。
文章編輯: 365webcall在線客服軟件(www.365webcall.com)
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