營銷技術前瞻：圍觀RTB
來源:網絡營銷 2012-06-29
互聯網精準營銷并不是一個新話題,甚至已經有一點點被濫用。筆者2009年創建MediaV的時候甚至一直想避免去和別人說MediaV是做精準營銷的,廣告主、媒體已經被灌輸了太多太多真假參半、似是而非的關于精準營銷的各種概念了。
最近隨著Google的Adx在國內高調上線,新一輪的以所謂人群定向和DSP為核心的新話題又被反復炒作;沙龍、微博、雜志上立現相關報道和各種圍觀;誰是真的DSP? 什么才是真正的DSP? 誰有技術、誰的DSP是RTB的……如此種種不一而足,這樣的光景是否讓你聯想起了前幾年的LBS或團購大戰?這個理應是技術和數據驅動的產業同樣存在著種種的浮躁。各種技術縮寫名詞不斷地把精準營銷披上了一層層神秘外衣,廣告主對精準營銷的期望也越來越高。其實,當下的精準營銷無論在技術、數據還是在模式理念和認識上還有很多短板沒有補齊。MediaV并不排斥RTB,早在2011年末就已經與當時尚處于準備階段的Exchanges完成了對接,部署RTB相關技術和產品。今年隨著面向中小廣告主的聚效廣告平臺上線以及面向大客戶的AdViva進入深耕細作運營,使用Exchange流量服務廣告主成為我們又一張牌。比圍觀更進一步的是置身其中,比置身其中更進一步是敢為天下先。為了不讓精準營銷成為神棍營銷,我們需要從營銷的本質出發去重新認識精準營銷的真實現狀和面目。
廣告主為什么要一種新技術?
RTB技術的部署對于DSP來說每年的成本并不低,對于Exchange而言更像是搭建了一個能夠支持高實時、高并發的交易場所,上述的采購方式真的必須在RTB的環境下完成嗎?廣告主的需求真的只是以 0.5元/千次曝光買到某些網站的展示么?
那么廣告主的需求究竟是什么?對于MediaV而言,由于我們的很多客戶是電商,因此我們更容易從技術上灌輸以終為始的觀念,從結果——廣告主能夠賣出商品出發,指導我們的流量競價策略。為此我們能夠通過點擊成本以及后續轉化率實時來預測這個曝光機會的真實價值,一個有趣的現象是,即使是同一個 cookie(我們通常講的買人群而不是買位置,是謂人群定向),他在不同的頁面不同的位置所產生的 impression,其CPM價格相差也很大,換句話說,你可以以很便宜的價格買到這個人,并且這種采買方式也順應了“時代的洪流”,但點擊成本、轉化率等計算下來,這個 impression的真正價值和回報率是值得商榷的,并不是便宜就是好的。
由于我們的廣告主很在意效果,他們希望結算依據離他們的營銷目標比如訂單數、注冊量能更近一步,因此我們的聚效廣告平臺愿意按照CPC結算,而這就需要對這個特定cookie在當下這個廣告位的 impression進行實時的點擊率預測,并據此進行實時的出價計算。是因為要高效低成本的點擊,才需要實時的 CTR預測,才需要RTB。
找對人和找到人
要做好RTB,而不是做到RTB;需要DSP認真思考在Exchange里的流量選取和出價邏輯,選什么流量,依據是什么,如何出價,出價依據是什么,以及如何評估。這些問題的解決方法一靠策略;二極度依賴于數據,在這個方面,美國成熟市場又領先了我國一大步。對于媒體,也許內容為王,對于廣告,數據則是關鍵。不以數據作為出價依據的DSP都在耍流氓。
不過要搜集、分析和管理第一方和第三方用戶數據實在是一項復雜和具有挑戰的工作。此外,某些廣告主所處的行業呈現出高度的數據結構化特性,以通用興趣分類搜集到的用戶數據就可能完全無用武之地。就拿汽車行業這一廣告金主來說:地理維度如經銷商地域;消費者行為維度如首次購買、換車還是二次購買;消費者汽車相關興趣維度如是對SUV感興趣還是對轎車感興趣亦或是在幾種車身級別之間舉棋不定;消費者穩定興趣維度如生活方式、生活態度;消費者其它特征如性別、年齡、收入情況等的一系列組合,才有可能實現在汽車行業上的人群精準定向;配合MediaV的重合度計算工具,使得我們能夠了解對汽車感興趣的人群更多地出現在哪些媒體上。一系列的數據原材料準備、媒體價值評估體系建立完成后,MediaV通過聚效汽車廣告平臺 (MAAP) 烹制的營銷大餐,才更有效果和說服力,為行業廣告主所接受并拓展至其他行業。汽車行業廣告主一般都能以形容詞精準描述其特定車型或品牌的受眾圖譜,在理想狀態下,廣告主甚至并不需要向我們描述這些內容,在擁有足夠的數據收集和挖掘能力后,廣告主只需要告訴系統自己的品牌和售賣商品是什么,系統就能夠幫助廣告主找出合適的目標受眾。在MediaV將海量網民根據其在汽車方面的2200多個興趣特征進行細分展開后,就很容易找到對這個特定車型感興趣的目標顧客。在其中RTB只是手段而不是營銷目的,真正的攀登者會侃侃而談自己登頂過的山峰以及過程中的各種趣事,而鮮為討論攀登時使用的裝備。
RTB出價策略也是一個有趣的課題,由于Exchange大多采用維克里規則收取DSP第二高價,所以,每一家DSP競標時的報價往往基于自己對流量的價值預估后的“心理價位”,而不用那么關注其他DSP的報價。其激烈程度看上去不如拍賣上海車牌或者地王拍賣會,但其考驗的是DSP能夠近乎同時地進行快速報價又深思熟慮的超凡能力。
另一個需要關注并提醒廣告主的細節是,如果廣告主自己使用了Google顯示廣告網絡進行投放,再去采用DSP中的RTB,則很可能發生自己和自己競價的情況,尤其是在同時兩邊都做重定向的時候。據MediaV觀察,這樣的廣告主并不在少數,并集中在以效果為導向的廣告主上。
說對話的挑戰
互聯網廣告投放更趨向于實時的價值判斷,實時的報價;然而在臨門一腳——創意上往往欠缺考慮。用合適的創意內容來引起受眾的注意和共鳴。在過去一年,MediaV在為電商提供的以效果為導向的營銷服務中,我們至少制作了數萬個廣告創意來用于向不同特征的人群進行投放,從而驗證和優化創意在精準廣告中的作用及其有效性。大量的數據證明,廣告與受眾的關聯性,在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。我們常常講到所謂的“一對一營銷”,你把人群都挑出來了,結果和他們講的話都是一樣的,這怎么能稱為“一對一營銷“呢?但不得不承認的是,“說對話”這件事情給營銷業者帶來的成本的上升也是非常顯著的,本來廣告主只需要設計和制作一支banner,現在可好,因為把人群分成了幾十類,所以不得不制作幾十個banner。在MediaV的投放作業流程中,一個廣告主同時有幾十個不同的banner向不同受眾投放是非常常見的,而這就需要使用到一些輔助創意生成的工具,可以便捷地批量化地生成廣告,甚至,有些廣告完全是由機器根據網民的行為特征,自動地抓取廣告主相關的商品和品牌圖片,自動地生成廣告。每天都有大量的創意都經由MediaV的創意助手以及個性化廣告生成工具產生并投放,事實證明,無論從點擊率還是從后續的訂單轉化率來看,機器生成的廣告都已經不遜于甚至優于設計師設計出來的廣告。從此設計師將被從枯燥的大量創意批發制作中解脫出來,而專注于廣告模板的創新和優化。同樣地,創意自動化,也會給媒體現在的素材審核等等機制形成新的沖擊和挑戰,比如有些媒體需要預先審核創意,一方面創意數量大幅度提升,給他們帶來了困擾,更有甚者,有些創意只是一個框架,只有當網民打開廣告所在的頁面時,這個框架內的廣告素材才會被自動調取并合成廣告,這對媒體現有的素材審核流程和機制是一個很大的挑戰。
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文章編輯: 365webcall網上客服系統(www.365webcall.com)
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