一個餐飲O2O企業的生存樣板
來源:電子商務 2013-10-17
縱觀中國O2O產業,2013年行業事件此起彼伏,讓電商界顯得熱鬧非凡。中國O2O市場可謂風云突變,每一個信號都指向并不遙遠的未來。當2013年進入秋季的時候,O2O的故事也才剛開始,業界演繹了太多的資本事件,形成了波瀾壯闊的O2O市場沖擊波。
2013年,對于O2O企業來說是不平凡的一年,不平凡在于,經歷了前兩年的震蕩與調整,在遭遇了千團大戰、利潤下滑等種種不利因素之后,2013年可謂柳暗花明的豐收之年。
這一年,進入了真正的新渠道發力年,各種形式的地面推廣活動就是這場角力戰的主角,以餓了么為代表的地面營銷成為渠道新亮點。除了快餐外,嘩啦啦網的“閃吃”改善白領午餐等新型業態也在不斷壯大、繁榮。
篳路藍縷餐飲O2O艱辛崛起
目前,除了午餐“閃吃”之外,為了節省點菜的時間,套餐模式的訂餐數量也如雨后春筍般涌現和成長,業內知名企業都在不同程度地參與和關注這類新型營銷方式。
2013年7月,嘩啦啦網進入西直門商圈推廣“閃吃”之前,對周邊的辦公大樓及居民區進行了深入的調研。調研結果顯示,辦公樓中白領對商圈范圍內的餐飲商家忠誠度極高,對于午餐時間的分配問題也甚為苦惱。同時,這些白領在午餐消費金額上,擁有較強的承擔能力。
依據調研分析的結果,嘩啦啦網果斷地調整了原本在互聯網中推廣和宣傳的策略,而實施了對西直門周邊進行強大的地面宣傳推廣策略。
這是一個大膽的策略,因為在此之前,O2O企業幾乎全是選擇在互聯網市場進行廣告狂轟亂炸宣傳。當時,嘩啦啦網在西直門商圈并不具備知名度,在沒有任何品牌傳播宣傳的前提下做出這樣的決策是需要勇氣的。嘩啦啦網負責人告訴筆者,經過對市場的分析,他們注意到,西直門商圈的O2O進入門檻相對較低,消費者對新應用的排斥感普遍不強。
嘩啦啦網剛進入地面推廣階段,品牌的認知度、信任度不高,如果與餐飲商家談判的先天制約條件多,可能不得不接受嚴苛的市場準入條件。通過地面掃街式的推廣,嘩啦啦網依據自身良好的終端管理機制和管理能力,在細節上下工夫,修煉內功。
通過對西直門商圈的餐飲商家進行了解,最終選定了望湘園、麻辣誘惑、新辣道、牛市牛等七家餐飲品牌作為典型示范案例,按照優先抓核心消費者的原則,獲得了優秀的市場準入條件。
新餐廳上線,最重要的是集中所有優勢資源,為餐飲商家順利進入線上市場,進入同競爭品牌的較量創造條件。因此,廣告和促銷活動都是開路的工具,利用終端宣傳和主題促銷相結合,加強餐廳在線上市場、新環境中的表現,這是O2O推廣策略的基本原則。
該負責人還告訴筆者,策劃O2O新品牌上市必須充分依據商家的特性、品牌內涵和市場環境,通過系統的策劃凸顯品牌價值,突出賣點并強化與消費者的關系,才能給市場一個驚喜,給同行一個典范。在O2O品牌設計的時候,企業必須充分研究市場,研究消費者,發現市場的盲點以及消費者心中的潛在需求,發現競爭品牌的空白市場,才能讓企業在推廣時不會成為無水之源。
嘩啦啦通過對西直門及周邊商圈進行掃街式的傳單發放,并通過在午餐時間在望湘園、麻辣誘惑、巴貝拉等餐廳進行“閃吃”的名片發放。店內的易拉寶和廣告也將消費者的眼光指引向線上市場,一時間消費者的目光被“閃吃”及嘩啦啦網上餐廳APP的新奇性所吸引,“閃吃”風靡了整個西直門商圈,也為未來相似模式的復制和推廣奠定了基礎。
在未來的市場推廣中,嘩啦啦網企業的品牌形象、定位、賣點價值以及和消費者溝通的傳播方式將以詳盡的市場執行策略表現出來,形成一套完整的品牌推廣策略文本,并作為今后品牌管理推廣的執行樣板。
價值歸途品牌助力餐飲破局
餐飲O2O已經是電商在O2O市場布局中的戰略核心市場,餐飲O2O品牌之間的競爭更加激烈。從電商巨頭紛紛進入餐飲O2O市場到無數點餐平臺的誕生崛起、從團購覆亡論到商城模式的探索,所有的跡象都表明,中國電商決戰餐飲O2O市場的序幕已經開啟。
近幾年,電商大戰造就了京東、蘇寧易購的崛起,不排除他們是運用優秀的營銷策略而獲得成功的,但這里面同樣需要雄厚的資金做后盾。那么,毫無雄厚資金做底襯的中小型O2O企業,如何與強勢電商品牌搶占市場,策略和戰術成了制勝市場的關鍵因素。
從銷售渠道看,線下的推廣成為新熱點,餐飲O2O正在以接地氣的方式貼近消費者。因為地面推廣的方式直面消費者,費用低并且能直接突出品牌特色,受到很多企業的追捧。渠道是餐飲O2O企業進行推廣的必經之路,但是對于類似于嘩啦啦網這樣在消費者市場毫無知名度的O2O企業來說,搶占渠道是進行營銷的首要任務,暢通渠道才能順利進行終端占領。大多數O2O企業在進行初期市場推廣的時候,總是機械地重復著廣告與促銷的基本模式,但是,如果像嘩啦啦網一樣對細分區域市場的渠道進行深入研究,摸清渠道中競爭品牌的弱點,就可以用意想不到的策略來取得渠道上的突破,從而順利進入目標市場。
現在不僅是中高端餐飲品牌,包括與嘩啦啦網合作的嘉旺快餐、嘉和一品等都擁有自身線上品牌營銷覆蓋方案,這些餐飲品牌在各種終端業態的拓展,說明餐飲一線品牌在餐飲O2O市場中的占有率和普及程度大大提高,同時折射出一線餐飲品牌在移動互聯網市場全新的搶占策略。它標志著未來餐飲O2O領域各種餐飲經營業態終端市場的競爭將會更加激烈。
在注重價格與分銷的大眾餐飲消費市場,餐飲連鎖品牌擁有的自身優勢必將助其在餐飲O2O市場有所作為。整個餐飲O2O市場線下一枝獨秀的格局必將打破,換而呈現線上品牌與現在品牌依據各自優勢,在各自區隔有序競爭,共同主導市場。
結語:很多消費者處于從團購向網上餐廳品牌過渡的階段,雖然目前消費頻次沒有團購市場高,但是令人高興的是消費習慣的培養和消費金額有不斷上升和擴大的趨勢。消費者對餐飲O2O的全新應用非常感興趣,喜歡嘗試手機點菜APP,這是新興市場展現出來的活力。
新興市場的另一個優勢,就是餐飲O2O去全新應用正在不斷出現,這對眾多餐飲商家來說是一個重要機會,中高檔餐飲品牌也有了更多的市場擴張機會。電商巨頭紛紛涉獵多領域的O2O銷售渠道,證明了渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立,而幾年后消費者在選擇餐飲O2O品牌時,也將擁有更多的方式,購買體驗將更為方便快捷。
文章編輯: 365webcall網頁客服系統(www.365webcall.com)
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