銷售為王：不以銷售未目的的電子商務都是耍流氓
來源:電子商務 2013-05-29
我常常想,電子商務發展到今天已經成為了不可避免的趨勢,作為傳統企業如何做好電子商務呢?我們經常會聽到一些企業的老總說,現在有很多專業的電子商務咨詢機構來服務,動不動服務年費就是幾十萬甚至上百萬,我就問這些老板,這些機構主要做些什么服務,您對他們的考核有什么指標,老板傻愣愣的看著我,他們就是說做些什么事件營銷啊、整合營銷之類的,反正我也不怎么懂,而電子商務又是一種趨勢,那就讓他們弄吧。
這下輪到我傻了,因為在神州電商看來,不以銷售為目的的電子商務都是耍流氓。那么,企業該如何做好自己的電子商務呢?神州電商認為有以下幾點:
1、提升到戰略高度
隨著互聯網的普及,顧客購買的傾向漸漸轉向電子商務轉移,每個人都知道,電子商務會改變他們的業務,也會改變其他所有人的業務。
然而,有些人認為,網上購買產品的只是少數人而已,于是,他們做電子商務時僅僅當作一個網店來經營。
還有些在傳統行業做得比較強勢的企業,每個銷售額以千萬甚至數億元來計算,在他們看來,電子商務的銷售額也不過數十萬幾百萬而已,于是,僅僅把電子商務作為一種企業推廣方法的補充。
總而言之,當你以為電商將完全取代做生意的傳統方法時,就夸大了電商的作用。當你以為電商絲毫不會影響你的業務時,就過于看輕了電商。引用某位互聯網領袖的理論:“互聯網經濟必須成為更廣泛的電子商業戰略的一部分,這個戰略將應用顧客通過電子方式和你交易的所有方式:通過按鍵式電話,通過傳真,通過電子郵件,通過公用信息站,通過手持設備以及通過網站。” 許多品牌所有者采用了上述戰略。他們把既有的品牌放到互聯網上,然后等待奇跡出現。
很少有奇跡出出現,事實上在傳統領域強勢的品牌到了電商領域消費者一點都不買賬。在中國賣酒最出色的電商是酒州網不是茅臺官網,賣電器最出名的電商不是海爾商城、美的商城或者康佳商城,而是京東商城。如果僅僅把電商作為傳統渠道的一個補充,作為傳統渠道的一個小戰術來經營的話,這些傳統強勢品牌顯然不會成功。比如,富士康建了一個基于自身產品的B2C網站,這終究會是無疾而終。
既然要做電商,就好好的重視它。不管你最終采取什么樣的運營模式,把電商提升到企業的戰略高度是首先需要重視的問題。
2、業務還是媒體?
在開啟你的電子商務項目之前,這是你必須首先解決的問題。
電子商務要么是項業務,要么是個媒體,但不能身兼二職。如果把我們的電子商務項目定位于“業務”,我們更多地關注其自身的贏利能力;如果我們把電子商務項目定位成媒體,我們可能希望其成為我們品牌文化傳播的平臺,以帶動線下業務的發展。
當然,也有人說,凡互聯網都是電子商務。事實上,我們也承認,電子商務成為“業務”后也能傳播品牌文化而變成媒體,而電子商務若作為媒體傳播文化最終目的也是為了業務。
以上說法是基于電商項目的結果而言。但是我們在制定電商戰略的時候,一定要明確,我們的電商項目到底是業務還是媒體?
3、品牌延伸還是新品牌?
品牌名在互聯網上獨立存在,因此,最好起個好名字。
不要迷信品牌在傳統行業取得的成功,而簡單地移接到互聯網上。
蘇寧的網上電器商場叫什么?易購!沒有叫蘇寧網上商城;百麗集團的網商鞋城叫什么?好樂買!也沒有叫百麗網商鞋城。遍觀成功的電商案例,我們發現,即使在傳統行業再強勢的品牌,在互聯網領域敢于打造新品牌的企業更成功。在這方面,沿用老品牌的“國美在線”就是一個反面案例。
所以,你需要為你的電子商務項目取個好名字,便于傳播,容易進入消費者的心智模式,同時,你必須能夠找到這個專用名詞與你的電子商務之間的那種恰如其分的關聯性。
放棄通用名,打造屬于自己的專屬電商品牌
不要自以為找到某個細分領域的通用名字,就可能做到電子商務的前三甲。
我們非常不主張你去做一個大而全的電子商務項目,因為你不可能成功,雖然做成淘寶網那樣的技術很多企業都有,但是淘寶網只有一個,這個淘寶網深深的扎根在消費者的心智模式中,所以,你只需關注你有可能做到行業第一名的那個細分市場就足夠了。
有位賣茶葉的企業家說,我做不到電子商務第一名,我就做茶葉電商第一名;我做不到茶葉電商第一名,我就做烏龍茶電商名;我做不到烏龍茶行業第一名,我就做鐵觀音電商第一名,于是,我的電子商務項目定位為:三年之內做成中國鐵觀音電子商務的第一名。這個思路很好,我很贊同,因為電子商務是講究細分市場和行業分化的。然后他跟我說:我打算花錢買tieguanyin.cn這個由鐵觀音行業的通用名詞組成的的中國頂級域名,然后做B2C平臺。我告訴他,這樣是萬萬不行的,他很納悶。我說千萬不要以為鐵觀音tieguanyin.cn這個域名好,互聯網領域搜索引起做得最好的是百度網不是搜索網;門戶網站做得最好的是新浪網不是門戶網;游戲資訊類網站做得最好的是17173不是游戲網;小游戲類網站做到最好是4399而不是小游戲網。同樣,在電子商務領域,賣機票的網站做得最好的是攜程網不是機票網;賣書做得最好的是當當網不是賣書網;賣女性內衣最出名的是夢芭莎而不是女性內衣網。
簡言之,在電子商務領域,很少發生通用名品牌占市場主導地位的情況,無一例外都是由專有名品牌占主導地位。當網絡剛起步時,許多公司紛紛以通用名推出網站,畢竟,通用名最直接地讓人了解網站是做什么的,通用名也能使用戶輕松地瀏覽網絡。 但是,通用名的優勢只會持續兩周,隨后成百上千的同類網站就出現了,直到你的通用名毫無優勢可言。
因此,你應該放棄用通用名做自己的電商品牌,并制造屬于自己的專屬電商品牌。
值得注意的是,在打造互聯網品牌時,首先應該考慮品類,然后再考慮品牌。顧客的最終需求不在公司、品牌或網站上,他們最感興趣的是品類,最感興趣的是品類下面的產品,因為這些品類下的產品能解決他們的需求。例如,顧客到互聯網上購買百麗皮鞋,他們的主要興趣不是買百麗鞋,他們之所以買時為了得到一雙美觀舒適的鞋子而已。
4、獨特銷售主張
電子商務競爭激烈,所以你必須在顧客頭腦中贏得勝利。你的電商品牌只有深深的根治在消費者的心智模式中,方能獲得最終的勝利。
所以,與電商品牌同樣重要的是,你的電子商務項目有什么的銷售主張,這種銷售主張與你企業本身的戰略相符合嗎?是否獨一無二呢?而且,你得考慮的是,你的資源是否支持你完成這種獨特銷售主張。
我們看看傳統領域成功的商業案例是怎么做的。
同樣是汽車品牌,沃爾沃汽車的獨特銷售主張是安全,奔馳的獨特銷售主張是尊貴,別克的獨特銷售主張是中檔,紅旗的獨特銷售主張是純國產,比亞迪的獨特銷售主張是低價格。他們都有各自的客戶群體,并且在各自的細分市場都表現不錯。
從這些汽車品牌的獨特銷售主張我們不難看出,每一個品牌都能最大限度的滿足顧客的一種需求,是這些顧客需求的不同導致品牌的獨特銷售主張不同。
毫無疑問,我們應該根據客戶的需求找到適合我們本身的獨特銷售主張,并在這個獨特銷售主張的基礎上實施我們的品牌戰略。
你若想要成為某一品類的領導者,就必須首先讓顧客們知道它是哪個品類,你必須把你的獨特銷售主張根植到顧客的頭腦中,以至于他需要這個品類的產品時,第一時間就能想到你。
曾經有些企業覺得自己很強大了,于是試圖去變革。比如林肯車,一向以作大型私家車為主,并在這個領域成為領導品牌。“既然我們大型私家車做得這么好了,沒有理由做不好小型私家車”,于是林肯推出了小型林肯車,結果可想而知,賣得非常不好。大眾汽車也曾有過類似的經歷,做小型車為主的大眾曾經推出了相對較為大型的帕薩特,但是賣得差強人意,相反,回答他們品牌的獨特銷售主張,他們推出了小型車“甲殼蟲”,結果全球暢銷。
我們很慶幸,中國的許多電商企業沒有走彎路,這些成功的佼佼者都有自己的獨特銷售主張,而且這些銷售主張深入人心。比如,淘寶網是“中國最大的網上集市”,天貓是網上“正品品牌商場”,唯品會是“品牌服裝折扣店”,凡客誠品是“低價襯衣網店”,麥包包是“時尚包包網店”,1號店是“最大的網上超市”,等等,不一而足。
當然,也有一些看似成功但是卻缺少獨特銷售主張的電商,我們不知道他們的未來如何,比如,京東商城曾經是中國最大的網上電器城,但擴張品類后已經沒有了獨特銷售主張;拍拍網借助騰訊的用戶基礎搭建了網購平臺,但我們一直不知道其獨特銷售主張是什么;我們都知道也買酒和酒州網都是賣酒的,但我們不知道他們的區別是什么。
電商項目的悲劇不在于無人知曉,悲劇在于:花了大量營銷費用后,消費者知道你了,但是卻對你視而不見。
5、不要迷信技術,更看重運營
維克多·雨果寫道:“沒有任何東西,甚至黑夜的大軍,也不能阻止時機成熟的創意。”無論創意看起來多么革命性,把它歸功于單個個人絕對是錯誤的想法。如果仔細回顧歷史,就會發現,幾乎所有偉大的革命性進程(汽車,飛機和個人計算機),其實是被許多不同的企業家同時發現的。
最終贏家并不總是那些取得技術突破、具有最佳創意的人。要打造一個強有力的電商品牌,你肯定需要技術,但請記住:技術不是萬能的,不要迷信技術。
曾經有人說過,企業最重要的兩個基本職能是營銷和創新。
如果你的團隊完全沒有技術,沒有關系,直接找一家軟件公司合作就可以了。當然,如果你的運營過程中需要有新的技術支撐運營,你或許得成立技術團隊進行自主開發。
曾經有人說過,企業最重要的兩個基本職能是營銷和創新。技術創新只要好好的運營起來,才能轉化為品牌成長的動力。
6、必須快速行動
如果比爾蓋茨沒有中途輟學去開創微軟公司,我們很難想象如今的互聯網是一個什么樣的狀態,或許有另外一個品牌占據在目前微軟的地位上吧?如果馬云在提出“網上交易”的創意被人嘲笑之后就放棄了互聯網項目,那么,如今中國電子商務NO1的名頭會是誰的呢?
再好的創意,再好的項目,如果沒有付諸行動,一切都是紙上談兵。而對于電商項目來說,遲緩的行動帶來的結果可能更令人可怕。
這種行動,不僅僅是指開啟電子商務項目本身。還包括項目運營過程中對新技術的名額,對新創意的快速實施和變革。
電子商務項目每一個細分市場都只會有一個成功品牌,如果行動遲緩你可能失去搶占消費者心智模式的機會。由此說來,電子商務更像是一場籃球比賽或者是一場政治角逐,只有第一名,不存在第二名,要么輸要么贏。
這種游戲規則不容得你行動遲緩。從國內一些B2C網站的成長史我們可以看出,B2C網站建立后,它們逐漸成長,慢慢地吸引了更多的用戶,隨著它們吸引的用戶越來越多,它們就變得愈來愈有影響力和知名度,進而又吸引更多的用戶,這種滾雪球結果就是“贏家通吃”,少數網站掌握幾乎所有的生意,剩下的那些同類B2C機會沒有任何生存空間。
有些人說,電子商務領域實際上存在眾多第二位品牌,確實如此,不僅有第二位品牌,還有第三位、第四位甚至第五位品牌。比如在B2B平臺方面,有阿里巴巴、慧聰網、商機網、敦煌網等。在零食B2C網站中,有零食網、12點零食等等。
這意味著電子商務領域第二名、第三名等都可以同時成功嗎?
完全不是這樣,這僅僅意味著他們在消費者心智模式中歲代表的品類有差異而已,即便品類完全沒有差異,也僅僅表明這個品類目前尚無明確的領導品牌而已。但是明天情況就不同了。某一天這個細分領域一定會有某個品牌最終脫穎而出,獨霸這個品類,比如在家具電商領域,美樂樂已經成功戰勝所有其他家具品牌,成為獨立家具行業B2C的第一名。
仍然以天貓商城為例。QQ商城、京東商城或蘇寧易購能趕超天貓嗎?不可能,除非天貓商城自己犯下大錯。
如同文檔軟件我們用WORD、表格軟件我們有EXCEL一樣,顧客一旦習慣了某個品牌,是很難轉變的,所以,成為第一勝過做得更好!如果你想成為某個細分領域的第一,那就趕快行動吧!
在一張白紙是寫字,總比去掉一張已經寫滿字的紙,然后在上面寫字要容易得多。
7、夢想在天上,雙腳在地上
或許有人會說,為什么一直強調成為第一名?事實上,我一直強調,在電子商務領域,成為第一勝過做得更好,因為電子商務沒有第二名,如果你希望把自己的電子商務項目做到第二名,你不如不做。
那么,如果我們要做的那個行業已經有領導品牌了,我們是不是應該放棄電商項目?當然不是,我們應該從企業自身出發,研究所處行業的形式和顧客需求點,找到我們電商項目取得突破的新途徑。
那會是什么途徑?既然成為第一是打造電商品牌的原則,那么你就必須細分你的行業市場,找到一個新品類,并努力成為新品類的第一。
通過縮小經營焦點和吸引一塊細分市場,你總能創造機會,成為新品類的第一。事情就是這么簡單。
如果細分市場也已經有很多品牌了,那么怎么辦呢?不必害怕,勇敢地加入競爭吧,哪一個品牌會成為該品類的最終贏家呢?它不一定是第一個進入市場的品牌,不一定是第一個贏利的品牌,而是第一個在潛在顧客頭腦中確立主導地位的品牌。
所以,一旦有了電商項目的意向,你需要的考慮的就是努力運營你的項目,打在第一品牌。
成為第一!這必須是你的電商項目長遠戰略,這是你的夢想。
文章編輯: 365webcall網頁客服軟件(www.365webcall.com)
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