淘品牌御泥坊三板斧：營銷產品管理及大環境
來源:電子商務 2012-07-23
御泥坊董事長兼總裁戴躍鋒
【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯網交易開始,電商企業風起云涌,生生滅滅,既有從1999年成立至今的當當網,也有舉巨資高調進軍卻只上線3個月的品聚網。從7月起,新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業來做觀察。我們無意直言成功,卻愿意或歸結其敗因,或梳理其模式,或報道其成長,以記錄當下電商樣本。
新浪科技 沈云芳
品牌檔案:
品牌:御泥坊(湖南長沙)
品類:面膜;
面世時間:2006年;
高管團隊:戴躍鋒(董事長兼總裁);劉海浪(御泥坊品牌創始人,現只負責御泥坊原材料初加工管理);黃錦峰(參謀長,類似COO);康文述(產品技術總工程師、曾就職聯合利華);
全線產品數量(款):近150款;
客單價:120元;
銷售額:2011年接近兩億,2012年目標銷售額兩億;
年凈利潤:銷售額的約10%,即賬面利潤額2000萬元。由于擴大經營需要大量資金支持,實質仍然需要通過融資來推動發展;
員工數:近500人(包含客服和倉儲等);
融資情況:已獲得億元級投資,具體不方便透露。
(以上資料由御泥坊提供)
總部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依賴淘寶渠道做起來的面膜品牌。2006年至今,御泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。從這個品牌在此期間的幾個重要時間點來看,御泥坊證明了營銷手段、產品管理和大環境這三個要素在淘品牌成長過程中的重要作用。
“好時機”的營銷
2010年4月,御泥坊的銷售額環比猛增了四五倍。這讓公司總裁戴躍鋒有點意外,因為以往的增長速度一般是一到兩倍。不過他很清楚這種意外的增長來自哪里。4月9日,他參加的湖南衛視“天天向上”節目播出。這期節目里,他現場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程,給自己的品牌大大地做了一次廣告。
如今回想起那次節目,戴躍鋒仍然覺得是御泥坊碰上了好時機。2009年底,淘寶網與湖南衛視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月,湖南衛視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯,挑選了多個品類的10多家淘寶網店鋪進行典型推廣。當時的御泥坊剛剛決定從單純的做產品做銷售額轉向同時做品牌,并開始大量地推出新品和升級產品形象。
帶著這樣的規劃,戴躍鋒走進了湖南衛視的演播室。無論是現場演示面膜制作工藝還是主持人夸張幽默的表演,戴躍鋒把御泥坊想要傳達的“天然性”訴求表現的相對清晰到位。當時參加節目的還有淘寶的另一內衣淘品牌“歌瑞爾”。不過,不知出于何種原因,創始人張翔甚至沒有在節目里提及“歌瑞爾”的品牌名(也可能是節目剪輯緣故)。
據戴躍鋒透露,當時店鋪的挑選以淘寶網的廣告商家優先。2007年中,淘寶網正式推出廣告業務。而御泥坊從2008年起就開始在淘寶投放廣告。如今,年銷售額近兩億的御泥坊每年的品牌推廣費用大約為4000多萬,其中淘寶渠道占去了60%,其他渠道包括時尚雜志和電視節目。
2010年5月,御泥坊與湖南當地的生活周刊《新壹周》合作,對生產基地和工藝進行了重點宣傳。2011年,御泥坊的泥漿面膜被湖南衛視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外,御泥坊還在湖南衛視的購物節目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。
不難看出,除了淘寶廣告外,御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛視的全國性覆蓋和高頻次的曝光,御泥坊取得了不俗的推廣效應。這種效應直接反應在了銷售額上。2010年,御泥坊的銷售額猛增10倍達到了4000萬元。
網購大環境的“順風車”
御泥坊遇到的“好時機”不止“快樂淘寶”一個。2006年,中國的C2C和B2C市場已經開始出現快速增長的跡象。
以淘寶平臺為例,2005年,淘寶網的全年銷售額為80億。2006年,這一數字翻番為169億。2007年,淘寶年銷售額433億,業績增長速度再次明顯加快達到了156%。正望咨詢的《2008年中國網上購物調查報告》顯示,2007年網上購物在網民中的滲透率快速增長。2007年年底北上廣三地的網上購物滲透率同比增加了13.3個百分點,達42.5%。同期,北上廣三地網上購物人數超900萬,同比增122.6%。
2007年,御泥坊的銷售額也在這樣的大環境中直線飆升。2006年底,戴躍鋒從御泥坊創始人劉海浪手中接下御泥坊的網上銷售業務。戴躍鋒稱,接手前的半年里,御泥坊在淘寶上只賣出了1000塊錢的商品。而2007年全年,配合大規模的試用活動,御泥坊淘寶店銷售額躥升至70萬。“當時主要是網購的發展勢頭非常好,而且我們的基數小,高增長其實很容易做到。”戴躍鋒如今這樣總結道。
2009年,淘寶開始推行“大淘寶戰略”。大淘寶戰略意在將淘寶網從一個網店平臺轉向電子商務基礎設施平臺。淘寶在闡述大淘寶戰略時特地提及了幫助傳統品牌開展電商業務的意圖,越來越多的傳統品牌開始進駐淘寶商城。與此同時,凡客、麥包包等純互聯網品牌的大熱讓戴躍鋒開始意識到品牌在未來競爭中的重要性。“當時淘寶的人跟我說這是一個機會,所以我又重新回到御泥坊開始重點做品牌。”
2008年下半年,御泥坊公司股東間出現矛盾,戴躍鋒在2009年基本已淡出公司經營。至今,戴躍鋒對于當時的矛盾細節都沒有詳細談起過。
2010年,戴躍鋒在股東的邀請下回到御泥坊。御泥坊的大部分電視宣傳也都在他回歸后陸續鋪開。
淘品牌的產品研發和管理
幾乎所有的淘品牌都保持著較快的新品更新速度。不過和服裝類淘品牌相比,美妝類淘品牌的新品更迭因為品類特性、研發周期和原材料等各種因素而有所限制。
2010年,御泥坊開始有計劃地擴充產品線。2008年,御泥坊的全線產品有20款,2010年,這一數據迅速增加至60多款。目前,這一數字已更新至150款。這些產品的研發分為自主研發、公司合作和外包給研發機構三種。如今御泥坊的核心系列產品大部分都由自己研發。
御泥坊研發一款面膜新品的周期大概為半年到一年。戴躍鋒介紹說,他們的產品開發團隊分為產品企劃和產品配方研發兩塊。產品企劃主要是根據市場需求企劃產品理念。產品配方研發則根據產品企劃的需求研發配方。一款新品大致要經歷“企劃方案——研發配方——實驗室測試——包材測試——內部員工試用——邀請顧客試用”這些環節后才能批量生產上市。
并非每款企劃的產品都能夠實現批量生產和上市,而這些失敗的個例也在考驗著戴躍鋒的決策能力。御泥坊曾經想開發一個景德鎮陶瓷系列,但由于陶瓷包裝的密封性沒達到標準,立項兩年仍舊無法實現批量生產。如今,這個項目已經基本被放棄。“但在配方研發、包裝打樣、試用實驗等環節已經花費了好幾十萬。”戴躍鋒說。
根據官方介紹,御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經過開采和長達6個月的物理沉淀。這樣的制作工藝也讓御泥坊的原料、產品管理環節有別于服裝類的淘品牌。為了保證原材料的供應,生產基地一般會提前一年準備下一年的原材料。
戴躍鋒表示,目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題,御泥坊已經在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產品。而且這一拓展已經初見成效。據了解,御泥坊泥漿類面膜目前只占整個品牌30%左右。
據了解,御泥坊的客單價為120元,每位用戶平均購買的商品是1.5件。戴躍鋒對這兩個參數都還比較滿意。他透露,今年御泥坊的客單價目標是140元。這個目標的跨度并不大,因為對于戴躍鋒來說,今年御泥坊的重點不再是銷售額,而是內部管理體系的梳理和品牌升級。“前兩年高速增長,內部的員工管理沒跟上,影響到了公司做事的效率。”
而戴躍鋒所說的品牌形象升級只涉及產品和店鋪外在的形象升級,不涉及御泥坊本身的價格策略和品牌定位。從產品價位看,御泥坊每款產品的價格一般都在100左右,屬于淘寶上定位中等的面膜。對此,戴躍鋒表示,御泥坊仍舊定位于都市中的小資女性,暫時不會去做高端產品。
文章編輯: 365webcall免費在線客服(www.365webcall.com)
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