電商價格戰的“門道”：誰在讓利

來源:電子商務 2012-06-29

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6.18,本是京東商城的店慶日,隨著其他電商的加入,已經演變成了電商促銷的狂歡節。

雖然各大電商均號稱讓利過億,而消費者真正感受到的實惠卻大相徑庭。這其中,就是電商價格戰的“門道”。

誰在讓利

所有的商家,都號稱拿出過億元的讓利幅度來進行降價和促銷。事實上,促銷開始前商家并不能準確計算讓利的幅度,優雅100CEO、原當當網副總裁陳騰華告訴本網記者,很難說價格戰跟促銷的區別,或者說價格戰其實就是一種促銷,很多電商稱讓利幾個億,其實相當于少賺這幾個億。但是,在產品尚沒有銷售出去的時候,憑什么就能準確地預測自己將銷售出多少商品?如果沒法準確測算出網站未來的銷售量,那么讓利的幅度顯然就很有水分,也很不科學。

新七天電器網的CEO左英杰表示,總體來說讓利沒有那么多。如果說拿出5個億的,頂多也就拿出來5000萬,再加上廠家的一些促銷活動。

在價格戰中,最為郁悶的是中小型供應商。他們并不希望價格戰擾亂價格體系。但他們在電商網站面前,往往比較的弱勢,貨款被電商網站拖欠著,為了沖擊銷量,不得不繼續供貨給電商網站,并且硬著頭皮參與價格戰,從而在其中承擔了降價和讓利的成本。

對于有一定的話語權大企業,雖然電商網站沒法直接將降價和讓利的成本轉移,也無法回避電商網站的價格戰請求。大型的供應商開發出多個特供型號,分別給到不同的電商網站。這樣,就可以避免自己的價格體系因為價格戰而發生混亂。

不過這些特供機型對消費者來說并不實惠。這些特供機型,往往不是主流配置,也不是熱銷款式。比如天貓最近推出了專供線上的電視,創維32寸液晶電視售價2199,比線下同類配置的還要高出15%。

多位電商企業內人士表示,在價格戰中,往往只需要拿出一些廣告費和市場營銷費用,讓利成本其實是分攤給供應商和網站上的商家。

價格戰的部分成本由商家承擔已是行業里不足為奇的事情,在電商平臺開店,供應商需要給電商網站繳納管理費,以及銷售的傭金提成。電商網站只需讓利出部分傭金就能說服商家踴躍參與到價格戰中。

事實上,此次價格戰中天貓就是這樣做的,拿出了平時的傭金返還給參與促銷的商家。

促銷有道

雖然各家都在搞價格戰,但是各家的“打法”不一。比如說選擇什么產品來促銷,或者是什么方式來促銷,都體現這些電商網站背后不同的利益訴求。

亞馬遜在中國市場營銷和推廣上,不如國內電商網站做的靈活。這導致一個直接結果就是,盡管亞馬遜的很多價格都所全網最低價格,但很多消費者并不知道這一點。記者隨機比較了幾款電腦,發現亞馬遜的產品比其他電商價格低100~150元左右。

亞馬遜中國副總裁張建富表示,亞馬遜是個科技主導的企業,不論是否促銷,系統會自動保持全網最低價。

張建富并不喜歡稱概論促銷為“價格戰”,我們內部叫“價值戰”。“中國的消費者接受新事物的能力很高,電商發展到今天,已經不是只拼價格的時代了。當然,我們還是會一直保持全網最低價。只要別人敢降,我們就敢跟。”

很多電商都不約而同的采用了發放優惠券的方式。京東的店鋪券更具普惠性,但是10到30元的優惠幅度稍低。此外,京東也有返券活動,部分商品滿299返618消費券,不過這些消費券并不是通用券,而是在部分品類滿減時使用。相比來說,蘇寧易購(微博)的0元購活動更具吸引力,購物滿多少元就送多少元全場通用消費券。

蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清說,返券的成本全部由蘇寧易購來承擔,所以0元購的商品價格集中于200元左右的產品,最高的是價值2799的iPad平板電腦,但也是限量20臺。

同樣,選擇價格戰的方式也至關重要。例如,京東的持久戰——將去年的店慶日改成今年的店慶月,價格戰的周期拉長到一個月,這也有效的分解了京東的物流和配送壓力。

文章編輯: 365webcall網頁客服(www.365webcall.com)

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