看得見的電商大戰 看不見的團購網站
來源:電子商務 2012-06-27
(易觀網獨家分析) 持續兩個多月的電商價格戰打得熱火朝天,然而讓人頗感以外的是團購在此期間集體噤聲,竟然沒有誰想過要分一杯羹,即便是從網上看到一些團購的信息,基本也與價格戰無關:不是拉手網創始團隊成員之一,原市場總監鄭斌離職,40%技術團隊被裁員;就是團寶網被傳破產,任春雷二次創業前途未卜;京東商城團購部服務外包等。
同為電子商務企業,同為B2C平臺,為什么原本團購特色的價格戰,卻被幾大主流B2C平臺搶了先,而且這一”霸占”就長達兩月之久。團購網站與幾大主流B2C平臺到底有多大差別,以至于在別人捷足先登的時候,自己卻啞巴吃黃連。不再頻繁出現在廣告和新聞當中的團購,究竟出現了怎樣的困局?
單打獨斗難成氣候
這是一個拼爹的時代,這一生存法則不光適用于廣大年輕人,同樣也適用于電子商務這一朝陽產業。在市場資源有限的前提下,各大電商平臺都在用巨額的廣告費來為品牌做傳播。根據相關數據顯示,2011年門戶廣告和網站導航價格均大幅漲價,其中,門戶漲價在40%到50%。搜索引擎關鍵字和競價排名的費用翻了一番,而各類導航站的價格更是在一年之內增長了4倍。各家電子商務網站則在資本催生的一片灼熱之上,如飲鴆止渴一般在廣告投入上瘋狂燒錢。因此,如果企業沒有好的背景,只是靠自己單打獨斗,則很難持續瘋狂地燒錢。最為典型的是拉手網,自2011年10月,赴美IPO失敗以后,陷入一系列風波。先是大規模裁員,而后技術副總裁宋黎明、公關總監杰雯、原市場總監鄭斌先后離職。破屋又逢連夜雨,為了節約成本,拉手網不得不大幅削減線上導航及線下廣告。
而縱觀中國團購行業,美團網、窩窩團、24券等這些業界赫赫有名的團購網站,幾乎沒有一個具備集團背景。相比之下,電商價格戰中的主流B2C大佬們往往出自名門望族。如阿里巴巴旗下的天貓商城、蘇寧電器旗下的蘇寧易購,國美電器旗下的庫巴購物,都是集團下屬的網購平臺,由于這些集團已經在中國市場摸爬滾打了十幾年甚至幾十年,已是身經百戰,又有了足夠的資本去博弈,因此,他們在此輪持續的價格戰中,可以通過不斷燒錢的方式打壓競爭對手,獲得市場份額。
消費者審美疲勞
從2010年開始,團購網站吸引了眾多公眾的眼球,團餐飲、團旅游、團美容、團禮品、甚至團家裝、團監理等等,只要想得到的,就有團購。這固然讓消費者嘗到了小小甜頭,但大量團購網站的出現,使得用戶對單一團購網站的關注度日益分散和降低,同時團購網站商品眼花繚亂,產生了審美疲勞。為了留住用戶,團購網站走進了價格戰的泥潭,無非是以低價來作為噱頭。盡管給用戶帶來實惠,但是對商家而言,利潤空間卻被壓縮,導致產品服務或產品質量得不到保證,消費者糾紛頻現。從而無法培養起用戶的忠誠度。
團購網站缺乏創新 同質化現象嚴重
相較于電商價格戰中的幾大主流B2C平臺,團購交易僅限于同城生活服務。盡管這種方式可以在短期內形成天然的壁壘,為企業贏得發展的時間;但從長期來看,團購網站以抽取傭金為主要的營收方式,難以對商戶形成持久的吸引力。同時,適合團購的商品必須具備一個共同點,就是有很高的毛利,而且非標準化。然而對消費者來說,任何一個行業,往往賣得最好或質量最好,最搶手的東西未必適合放到團購的平臺上,結果能用作團購促銷的商品,就沒有吸引足夠多的顧客。因此,團購網站始終面臨著難以做大的局面。
資本市場橫眉冷對,團購網站被迫盈利
盡管從2011年全年投資事件案例數及投資金額來看,均創歷年新高,但是從2011年上、下半年投資分布情況來看,下半年電商投資熱情明顯放緩,尤其在拉手網IPO遭到擱淺后,團購網站就已經和資本市場'絕緣'了,風投也逐漸減少了支持的力度,資本對團購等電子商務投資趨于理性,快速出擊轉為挑剔落點。團購網站數量上的”洗牌”趨勢已經不可逆轉,行業”盲目圈地擴張、大手筆投放廣告、重金聘請代言人、不計成本賠本賺吆喝的燒錢時代”一去不復返,各個大型團購網站也悄然開始發生”裂變”。以至于拉手網CEO吳波,嘀嗒團CEO宋中杰、糯米網總經理沈博陽、美團網副總裁王慧文都在近期先后表示,公司打算在下半年實現盈利。
結語:
團購行業先后經歷了跑馬圈地、廣告大戰、大躍進、裁員潮等一系列巨大變化,千團大戰之后數量縮水明顯。與以往小型團購網站倒閉潮有所區別的是,如今團購網站的動向已經集中在團購行業的”第一集團”當中,團購行業已經從純粹的”網站數量減少”這個代表著量變的”第一次洗牌”,逐漸進入”主流團購網站強勢整合”這個代表著質變的”二次洗牌”階段。沉舟側畔千帆過,病樹前面萬樹春。在團購行業漸次回歸理性的情形下,只有冷靜思考,獨辟蹊徑,誠信為本,留住用戶,做好自身服務才是團購網站的生存發展之計。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(www.365webcall.com)
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