蘇寧易購的進攻：依賴整合優勢祭起價格戰
來源:電子商務 2012-06-07
一場本來就火藥味十足的3C電商價格戰,因為有了蘇寧易購的加入,變得更加聲勢浩大起來。5月7日,阿里巴巴旗下淘寶天貓電器城宣布投入2億元,啟動貫穿整個夏季的消費者回饋活動“狂暑季”。5月8日,京東商城宣布,將在5-6月期間,拿出5億元對家電產品進行促銷,以拉動大家電銷售。5月9日,蘇寧易購應戰,宣布將在本月16日-18日啟動“E18五月季”大型促銷活動,計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度,號稱將再次擊穿全網底價。5月16日,另一家電子商務網站易迅網宣布,聯合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源,投入3C數碼以及電器商品的促銷上。
這不是蘇寧易購第一次參與價格戰——就在此前不久,蘇寧易購聲稱投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度的促銷剛剛結束。傳統家電連鎖賣場,如今以如此激進的姿態“亮劍”電子商務,初看起來多少有些讓人意外。
如果說2010年易購正式上線之時蘇寧對電商還持觀望態度的話,那么,此后的電子商務的迅猛發展則讓蘇寧意志堅定。
就在同一時期,家電連鎖實體店的擴張逐步進入一個速度換擋和模式調整期,實體門店的人員、房租等成本在逐年上升,以蘇寧電器為例,2011年蘇寧電器的年報顯示,公司的管理費用率、銷售費用率都同比增長1.54%。
這意味著,蘇寧需要在成本上升的情況下尋找到新的利潤增長點。此外,京東商城的急速擴張也引起了蘇寧的警惕。2012年,京東商城對外宣稱其2011年銷售收入達到309億元。
“如果再放任京東如此發展下去,我們實體店的份額也將被這些電商企業瓜分。”蘇寧電器副董事長孫為民說。于是,在線上再造一個蘇寧,成為蘇寧的共識。而蘇寧董事長張近東則多次在公司內部透露過“不遺余力地發展蘇寧易購”的意思,對于外人對線上線下業務互為沖突的質疑,一位蘇寧易購內部員工則是如此解讀張近東發出的信號,即便線上業務對蘇寧的實體店產生沖擊也在所不惜。2011年初,蘇寧易購實施獨立運營,成為與線下連鎖店平行的運營實體,由蘇寧集團的二號人物孫為民直接領銜,集團副總裁凌國勝具體執行。
而在傳統家電賣場發力電子商務之前,國內3C電商的主要參與者有淘寶天貓、京東商城、亞馬遜中國、當當網等,而垂直B2C中要數京東商城的風頭最盛。過去幾年,京東商城以“融資-擴張-再融資”的模式迅猛發展,但2012年以來,京東商城資本驅動型的“燒錢”模式引發了越來越多的質疑和擔心,甚至有人推測,京東商城的資金鏈已經趨于斷裂,危機就在眼前。
這讓后進者看到了發起進攻的機會, “搭建一個大型的電子商務平臺需要很高的成本,這個門檻現在已經樹立起來了,所以短期內不會再有其他跟進者�，F在京東疲軟乏力,這是我們最好的機會。”蘇寧易購一位不愿透露姓名的人士說。
蘇寧易購采取的策略是“以彼之道,還施彼身”——用京東賴以成名的低價促銷來沖擊京東。祭起價格戰,蘇寧易購所倚賴的是蘇寧“線上+線下”的整體布局帶來的優勢。目前,蘇寧電器在全國擁有93家物流配送中心、近1800家門店和4000家售后服務網點,可以給蘇寧易購提供了全方位的服務支持。蘇寧易購認為,有賴線下實體店的支撐可以平攤后臺成本,比如在物流環節,蘇寧易購可以與線下的實體店共享物流配送體系。而在采購環節,蘇寧電器此前所形成的供應鏈整合能力,千億級別的采購規模,可以降低蘇寧易購的采購成本。
蘇寧易購此番亮劍,攻勢凌厲,據蘇寧易購執行副總裁李斌透露,易購的價格戰策略已經初見成效。經過4月18日到五一前后的連續大促銷,蘇寧易購的
P V(點擊量)流量、訂單數、新增注冊會員等指標迅速增長,活動銷量比去年同期增長了4倍。
此輪價格戰愈演愈烈,當當、亞馬遜等網站也先后加入進來�？梢哉f,此番持續的價格戰,是供應鏈驅動型、流量驅動型(平臺)、資本驅動型三大電商模式領軍企業之間的正面碰撞,是市場基數大、標準化程度高、價格敏感度強、物流配送要求高的一次新舊電商全面對決。
但這是否有利于培育一個良性的行業生態系統,更直接地講,是否有利于蘇寧易購構建起一套可持續的電商發展模式,尚存在不少疑問。
首先,電子商務已經陷入價格戰的泥沼,并在不斷培養眾多消費者線上消費的行為習慣——非低價,不購買。后來者“以彼之道,還施彼身”只會強化這種趨勢,無助于重建行業價值。“如果蘇寧易購通過價格戰的方式打敗京東,確立了在垂直B2C領域內的龍頭地位,那么不難保證未來某一天,另外一家企業通過同樣的方式打敗蘇寧易購。”家電行業分析人士劉步塵擔心,無休止的價格戰會將國內的B2C產業帶入惡性循環的狀態中。
另外,激烈的價格戰可能會損害供應鏈上下游的合作關系。過于復雜的交易模式所引發的零供沖突長期存在,而渠道商之間的價格戰爭往往會要求供應商提供相應資源支持,部分存在“渠道促銷、廠家埋單”的現象,這會導致零供沖突加劇。另一方面,為了控制市場價格,家電廠商對此類價格戰其實并不是打心眼里歡迎。而為了防止渠道商獨大,供應商其實不會希望單一渠道勝出,如果蘇寧易購強勢崛起,且態勢向不利于京東商城的方向發展,不排除供應商會對京東暗施援手。
“無論是哪種渠道,一旦具有渠道規模優勢后,壓榨制造企業變成了順理成章的事情,逢年過節的促銷差價都要我們來承擔。”TCL相關人士抱怨道。目前體量的京東商城,就已經讓一些廠家感受到了壓力。一些制造耳機、鼠標等用品的小企業曾透露,京東在促銷時經常是先讓利再和企業溝通,此前鬧得風風火火、一度被消費者意圖告上法庭的京東虛假促銷拜亞動力耳機事件,便是如此造成。
再者,發動系列價格戰往往會考驗一家電子商務公司的后臺運營能力,從IT系統的擴容性到庫存預測、物流配送能力,通過價格戰吸引流量的同時,若影響用戶體驗,有時反倒會得不償失。2011年,京東商城和蘇寧易購,都曾因發動價格戰后未能測準流量短時間的迅猛增長,在供貨、客服、物流配送等環節遭遇投訴;最新的個案則是剛剛加入價格戰的易迅,低價吸引到的流量令網站和物流都有些不堪重負。
李斌也承認去年底蘇寧易購遭遇的價格戰并發癥,是由于此前對流量和銷量的突然攀升預估不足,他認為蘇寧易購團隊對價格戰愈發熟稔,“我們也在不斷摸索一條可持續的電商發展模式,但從目前來看,價格依然是中國消費者最為看重的因素。”李斌說。 在他看來,電商行業普遍存在服務缺失的現象,在專注于銷售與流量的同時,服務體系的建設一直未有大的突破。蘇寧易購希望借助蘇寧線下7000萬會員的購物習慣研究模型,更好地對網購人群的行為和習慣進行研究,讓蘇寧易購更加了解消費者的購物習慣和需求。“這會有利于我們尋找到一種更加良性的發展模式。”李斌說。
在蘇寧內部,張近東曾表示過,如果電商價格戰在所難免,蘇寧要做的就是準備好救生圈。問題是,這個救生圈該用什么來做成?
文章編輯: 365webcall網頁客服軟件(www.365webcall.com)
我的評論
| 登錄賬號： | 密碼： | 快速注冊 | 找回密碼 |  |
